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강영환 칼럼

[강영환 칼럼] "프레임"이 총선승패를 좌우한다!

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더불어민주당 회의장면 뒷배경에는 ‘국민을 지킵니다’가 보인다. 코로나19로 경제적 곤경에 빠진 국민을 달래기 위한 메시지를 채택했다. 예견되는 야당의 현정부 3년에 대한 심판론을 긍정의 메시지로 대응했다. 

미래통합당 지도부 뒷배경엔 ‘힘내라 대한민국, 바꿔야 산다’라는 슬로건이 자리 잡고 있다. 당초 얘기된 '못살겠다 갈아보자'식의 정권심판의 공격적 메시지를 '바꿈'이라는 부정과 '산다'라는 긍정의 언어가 교차된 메시지로 전환시켰다.

정의당은 '원칙을 지킵니다'라는 슬로건을 채택했다. 준연동형비례대표제 선거법을 부정 또는 파기하고 위성비례정당을 만든 거대양당의 꼼수에 대한 반격을, 역시 '지킵니다'라는 긍정적 언어로 전환했다.

광고인 출신이라 더욱 그런지 필자는 ‘때의 목소리’라 불리는 슬로건에 자연스레 눈길이 간다. 당 지도부의 뒷배경에 눈에 잘 띄게 배치시킨 짧은 카피, 길거리 벽보와 현수막에서 보이는 후보들의 메시지를 보며, 여기에 담긴 당과 후보들이 표방하는 정신과 각오를 읽는다. 그리고 ‘각 진영의 전략은 유권자들의 마음을 파고들까?’ ‘자신들의 메시지대로 일사분란하게 잘 움직이는가? 헤매고 있는가?’ 평가해보기도 한다. 

4월 2일부터 본격 선거다. 각 당과 지역의 전사들은 슬로건을 중심으로 치열한 전투를 치른다. 이 슬로건엔 중요한 싸움의 무기가 담겨 있다.  그것은 바로 ‘프레임’이다. 

프레임은 세상을 바라보는 마음의 창(窓)이라고 한다. 세상을 보는 관점이 되고, 세상을 향한 마인드셋이 된다. 고정관념을 형성시키기도 한다. 어떤 프레임으로 세상을 접근하느냐에 따라 결과는 결정적으로 달라진다. 

“나는 지금 지구의 한 모퉁이를 청소하고 있네”라고 말하는 청소부의 세상은 다른 ‘거리청소’의 프레임으로 보는 세상과 다르다. 

펩시와 코카콜라간의 ‘콜라전쟁’은 기업마케팅에서 프레임 싸움의 전설이다. 펩시의 전 사장이었던 존 스컬리는 코카에게 항상 뒤진 싸움에서 문제해결을 위한 프레임의 위력을 정확하게 꿰뚫었다. 그는 기존의 ‘콜라병 디자인’ 싸움 에서 ‘콜라병 사이즈’로 전선을 바꿔 시장을 변화시켰다. 

정치와 선거에서 프레임의 역할은 더욱 빛이 난다. <코끼리는 생각하지 마>의 저자로 유명한 조지 레이코프는 이 책에서 2004년 미국대선을 프레임전쟁으로 분석했다. 

이라크전쟁에 대한 성격규정을 공화당은 ’테러와의 전쟁‘으로, 민주당은 ’점령‘으로 해석했다. 서로 자신의 프레임을 상대에게 주입시키기 위한 치열한 프레임전쟁이 벌어졌다. 이 프레임전쟁에서 공화당은 이라크전쟁을 반대하면 적이고 이적행위라고 외쳤고, 결국 ‘애국과 비애국’의 프레임이 선거의 결과를 좌우했다. 

선거 슬로건엔 두가지 요소가 담겨있어야 한다. 첫째는 선거에 대한 규정과 우리 정파가 이겨야 하는 이유, 즉 정당성(legitimacy)이 함축돼야한다. 둘째는 상대 정파를 제압하는 전략적 고려, 즉 ’상대는 문제가 있는 정당(후보), 우리 쪽은 유능한 정당(후보)’임을 느끼게 하는 힘이 있어야 한다. 이 둘이 모여 프레임을 형성한다.

2020년 총선의 프레임전쟁을 보면 다소 아쉽다. 부제로 코로나를 이야기하며 국민을 지킨다는 더불어 민주당, 바꿔야 산다는 미래통합당, 원칙을 지킨다는 정의당 모두 각 정당이 이겨야 하는 정당성과 상대방을 압도하는 힘이 다소 떨어져 보인다. 

게다가 기본적으로 선거는 ‘미래를 뽑는 선거’의 측면이 강해야 한다. ‘코로나와 국민’, ‘정권교체’도 중요하지만, 그보다 상위의 ‘미래’프레임이 준비되어야 한다. 

국민은 정권교체도 중요하지만 어떤 정권이냐를 더욱 중요하게 생각한다. 무능한 정권, 무능한 후보에의 공격이 아니라 미래를 이끌어 갈 만한 ‘유능한 정권’, ‘유능한 후보’를 원한다. 

레이코프는 정치에서 가장 상위의 프레임은 도덕성이며, ‘긍정의 언어로 도덕적 가치를 세워야 한다’고 했다. 그러면서 트라이앵글 전략, 즉 진보, 보수 진영 모두가 거부할 수 없는 상위의 긍정메시지를 구축해야 한다고 했다. 

모든 정당의 후보들이 진보, 보수진영 할 것 없이 모두가 거부할 수 없는 긍정의 메시지를 갖고 국민들에게 다가가야 한다.






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