대한민국의 대표주(酒)라 하기에 손색없었던 진로 ‘참이슬’의 체면이 요즘 말이 아니다. 시장점유율 50%를 상회하며 국내 소주시장을 독점하다시피 해 왔건만, 두산의 ‘처음처럼’이 새로운 다크호스로 떠오르며 맹추격하고 있어 ‘좌불안석’이다.
하이트맥주의 진로 인수로 시너지 효과를 노려보지만 맥주도, 소주도 신통찮다. 진로는 특단의 대책으로 ‘신제품 출시’를 선택했다. 진로는 젊은층을 겨냥한 ‘참이슬 후레쉬’를 출시할 예정이라고 발표했다.
진로 도수 낮춘 ‘참이슬 후레쉬’ 깜짝 출시
이 같은 깜짝 발표에 업계는 어리둥절한 모습이다. 경쟁업체 두산BG주류는 당혹감을 감추지 않는다. 두산 측 관계자는 “신제품 출시에 관한 건 발표되기 1~2주전에 들었다. 예기치 못한 일이라 무척 당황스러웠다”고 말했다.
진로의 신제품 출시로 직격탄을 맞는 곳은 경쟁업체인 두산BG주류이다. 사실 진로가 깜짝 신제품을 내놓는 것도 두산의 무서운 성장세를 의식한 나름의 자구책이다. 두산의 ‘처음처럼’이 나오기 전인 지난 2월까지만 해도 진로 ‘참이슬’은 시장점유율 55%를 차지하며, 명실공이 대한민국 대표 소주로 자리매김했다. 하지만 두산이 알코올 20도의 저도주 ‘처음처럼’을 출시하고부터 상황은 달라졌다. 진로도 비슷한 시기에 20.1도의 리뉴얼 참이슬을 시장에 내놨다. 두산은 당초 신제품 도수를 20.5도로 검토했으나 진로가 20.1도로 낮춘 것을 확인한 뒤 경쟁사보다 0.1도 낮춘 술로 최종 결정했다. 공장 출고가를 기존의 800원에서 730원으로 내려 일반 슈퍼나 음식점 등을 공략했다. 2월 55.3%였던 진로의 시장점유율은 6월 50.3%까지 곤두박질쳤고, 반대로 두산은 5.2%였던 시장점유율이 9.5%까지 상승했다.
6개월이 지나고 이번엔 진로가 ‘소주전쟁’에 불을 당겼다. 진로는 ‘처음처럼’이 저도주의 부드럽고 순한 맛이 젊은층과 여성층의 호응을 얻었다고 판단, 19.8도로 도수를 낮추고 이름도 ‘참이슬 후레쉬(fresh)'로 바꿨다. 이에 다소 모험적인 출시 아니냐는 의견도 있다. 두산 관계자는 “참이슬 같은 브랜드를 두고 새로운 브랜드를 출시한다는 것 자체가 실험적인데다, 완전히 새로운 브랜드도 아니고 참이슬 후광을 노린 제품 출시라 더욱 그런 생각”이라고 말했다.
‘처음처럼’ 깎아내리기 공격
두산 입장에선 90년대 말 당초 ‘그린소주’가 돌풍을 일으켰으나, 진로의 참이슬 출시로 인기가 시들해졌던 사례가 있어, 이 같은 경우가 재현되지 않을까 내심 걱정스럽다.
사실 소주시장에서 신제품 출시는 일종의 모험과도 같다. 진로는 참이슬 이후 거의 8년 동안 신제품을 내놓지 않았다. 주력제품이 분산될 경우 마케팅과 영업력을 집중하지 못하기 때문이다. 그런 진로가 이번에 젊은층과 여성층을 겨냥한 18.9도의 ‘참이슬 후레쉬’, 중.장년층을 위한 21도의 ‘참이슬’, 독한 술을 즐기는 헤비유저(heavy user)들을 위한 25도짜리 ‘진로 골드’로 다양하게 공략하기로 했다. 이는 두산의 시장점유율 확대를 저지하기 위한 진로의 전방위로 포위를 하겠다는 의도다. 이제는 마케팅 싸움이다. 두 업체 간 마케팅 전쟁은 치열할 것으로 보인다.
진로는 이번에 광고와 마케팅 비용으로 300억원을 긴급 편성하고 두산도 150억원의 예산을 짠 것으로 알려지고 있다. 이에 따라 브랜드 양분에 따른 영업력 분산과 마케팅 비용 과다 지출이라는 우려도 나온다. 하지만 정작 진로측은 “소비자가 선택할 문제”라는 대답이다.
진로는 이번 신제품 출시에 사활을 건 모습이다. 2월 제품 출시 때 두산은 ‘처음처럼’이 ‘알칼리 환원수’라는 차별화된 마케팅으로 소비자들을 주목하게 만든 반면, 진로는 천연 미네랄이 풍부하다는 점을 적극 부각시키지 못한 점을 반성하고 제품의 특성을 강조하기로 했다. 진로 하진홍 사장이 “대나무 숯에 네 번 거른 참이슬은 경쟁제품에는 없는 천연 미네랄이 풍부한데 이런 장점을 살리지 못했다”고 시행착오를 인정했다. 진로는 ‘대나무숯 여과공법’으로 맛이 깔끔하다는 데 주안점을 뒀다. 그리고 출시 전부터 두산의 ‘처음처럼’에 제동을 걸고 나섰다.
진로는 두산이 차별화로 부각시켜온 알칼리 환원수에 딴지를 걸었다. 지난 21일자 신문에 ‘어떤 소주가 당신을 위하는 소주입니까’라는 문구로 ‘처음처럼’과 ‘참이슬’의 알칼리수 생성과정을 비교하는 광고를 냈다. 광고의 핵심은 처음처럼은 전기분해로 만든 인위적인 알칼리수이고 참이슬은 천연수로 정제한 소주라는 것.
‘작은 2등’ 두산의 반격
진로는 어느 회사가 만들건 소주 제조에 사용되는 물은 약 알칼리성이라며, 자연산 알칼리수를 사용한 참이슬이 더 몸에 좋다고 강조한다. 이에 두산은 알칼리수에 대해 진로가 말을 바꾸고 있다고 불편한 심기를 드러낸다. 두산 측 설명을 따르면 이렇다. ‘처음처럼’은 알칼리수가 아니고 알칼리 환원수로 만든 소주다. 알칼리수는 단순히 PH만 가지고 비교하지만, 알칼리 환원수는 물의 입자와 크기, 미네랄 분포 등 차이가 있다.
알칼리 환원수는 활성수와 미네랄이 풍부해 목 넘김이 좋고 숙취해소에 좋은 특징을 갖고 있다. 하지만 광고 시 문구가 길어지면 소비자가 기억하기 어려울 것 같아 단순 ‘알칼리수’로 표기했다는 것. 그런데 진로가 처음에 알칼리수에 대한 유해성을 주장하더니, 지금은 ‘우리도 알칼리수다’라고 동일시하면서 자사 소주가 몸에 더 좋은 걸로 부각하고 두산을 깎아내리고 있다는 것이다.
이에 두산도 맞불작전을 놓는다. 두산은 진로가 부각시키려 했던 ‘천연미네랄’을 덧붙여 ‘자연미네랄이 풍부한 세계 최초 알칼리 환원수’라고 강조한다. 알코올이 작은 물 입자 사이에 깊숙이 스며들어 소주 맛을 제대로 살린다는 것. 반면, 진로는 대나무 숯으로 걸러 맛이 깔끔하다고 주장한다. 진로의 공장 출고가가 ‘처음처럼’과 비슷한 730원대로 매겨질 것으로 알려졌으나, 확인결과 “기존대로 800원대에서 비슷한 수준에서 책정될 것”이라고 했다. ‘처음처럼’의 성공법을 따라가는 듯하다는 주변의 시선을 의식한 것으로 보인다.
‘만년 1등’의 자리를 지켜 온 진로 ‘참이슬’과 ‘작은 2등’ 두산 ‘참이슬’의 난타전이 예사롭지만은 않다. 일찍부터 싹을 잘라버리겠다는 참이슬의 결단이 이번 신제품 출시로 먹혀들지는, 두껑을 열어봐야 알 것 같다.
