국내 전자상거래시장 역사 10년. 2003년부터 질적 성숙기에 접어든 전자상거래 시장은 최근 오픈마켓의 전성기라 할 수 있다. 오픈마켓의 성장과 함께 절대강자로 명맥을 이어왔던 옥션은 후발업체인 G마켓의 무서운 성장세에 바짝 긴장하고 있다. 다음온켓, GSe스토어, CJ홈쇼핑의 엠플에 이어, Hmall, 롯데닷컴 등 대기업들도 가세해 오픈마켓 시장에 뛰어들고 있지만, 당분간 옥션과 G마켓의 선두다툼은 계속될 전망이다.
기존의 1위 자리를 굳건히 지켜온 옥션과 공격적인 마케팅으로 선두 탈환을 눈앞에 두고 있는 G마켓의 불꽃 튀는 경쟁이 과연 어느 쪽의 승리로 결론이 날지 관심이 쏠린다.

보이지 않는 전쟁
1998년 4월 문을 연 옥션은 국내 최초로 판매자와 구매자를 연결하는 오픈마켓에서 시장을 리드해 왔다. 특히 2004년 옥션 전체 거래금액이 1조2천억원을 기록하면서 국내 유통업체 중 최단기간(서비스 유료화 후 4년) 내 거래금액 1조원을 돌파했고 국내 최대 전자상거래 업체로 자리잡았다. 기존 전자상거래업체에는 없는 판매자와 소비자가 윈윈(win-win) 하는 방식이 성공 포인트였다.

그런 와중에 2000년 인터파크의 사내 벤처였던 G마켓(구 인터파크구스닥)이 도전장을 내밀었다. 지금의 구영배 사장이 인터파크 직원 7명과 함께 독립해 창업을 한 것. G마켓이 오픈마켓에서 빛을 발하기 시작한 건 2003년경부터.
후발업체인 G마켓은 경매가 방식인 옥션과의 차별화를 위해 고정가격에 제품을 파는 방식을 택했다. 네티즌의 소비행태가 ‘기다림’보다는 사이트를 충분히 돌아본 후 즉시 구매결정하는 점을 간파한 것이다. 여기에 온라인 장터와 같은 분위기로 ‘흥정하기’나 행운경매 등의 독창적인 서비스로 이목을 끌었다. 하지만 이것이 G마켓 성장의 결정적인 이유는 아니었다.

지난해 7월 가수 이효리를 메인 광고모델로 쓰면서 분위기는 반전됐다. 유명 연예인을 모델로 한 ‘스타샵’은 대박이었다.
홍보 효과는 그대로 매출로 이어져, 지난해 9월 매출 216억원으로 손익분기점을 넘어선 이후 연일 최고치 기록을 경신하고 있다. 올 상반기만 매출 3,478억원을 달성, 전년대비 무려 420%의 기록적인 성장률을 보이며, 1위 옥션을 압박하고 있다. 지난해 연간거래액은 1조809억원으로 옥션(1조7천억원)을 바짝 따라잡고 있다. 최근 급성장세와 더불어 G마켓은 미국 나스닥 상장을 준비 중이며, 야후닷컴이 지분 10%를 인수해 관심을 끌었다.

G마켓의 급속적인 성장에 옥션측은 “2위업체인 G마켓이 단기간에 빠른 성장을 하는 것은 높이 평가할만하다”고 말하면서도 G마켓과의 비교에 불편해 하는 분위기다. 두 업체의 성장률을 가늠하기 위한 자료에도 ‘보이지 않는 경쟁’이 역력하다. 옥션은 매출액만 발표할 뿐 작년부터 분기별 거래액 변동 추이를 따로 내놓고 있지 않다고 했다. 이에 대해 일각에서는 “경쟁업체를 의식해 일부러 자료를 내고 있지 않느냐”는 말을 하기도 한다. G마켓은 “매출액의 경우 작년 비교는 옥션보다 떨어지겠지만, 올 초부터 급성장 추이를 보면 거래액과 매출액이 크게 상승하고 있다”고 자신하면서 거래액 변동 수치를 자료로 내놨다.

1위 선두 다툼 엎치락뒤치락
선두자리를 두고 옥션과 G마켓은 최근 소리 없는 전쟁을 치르고 있다. 5월 들어 G마켓이 약간 우위에 선 양상이다. 5월 전자상거래서비스의 트래픽기준 시장점유율은 옥션이 21.6%, G마켓은 20.6%.그러나 인터넷리서치 조사업체 메트릭스가 조사한 일평균 방문자수는 지난 11일 기준 262만명으로 옥션 255만명을 제쳤다.
G마켓의 무서운 성장세에 자존심이 상할 대로 상한 옥션도 나름대로의 자구책을 세우고 있다. 일단 맞불작전은 지양하고, ‘신뢰성’에 기반을 둔 마케팅을 펼친다는 전략이다. 박주만 옥션 사장은 이런 분위기를 의식해선지 언론에 “과도한 경쟁은 늦어도 내년 상반기면 마무리 될 것”이라면서 “옥션은 무리한 마케팅 비용을 지출하기보다 고객의 신뢰구축에 신경을 쓰겠다”고 강조하고 있다. 백화점, 할인점처럼 믿을 수 있다는 인식을 심어주기 위해 최근 관세청과 공동으로 ‘짝퉁’ 브랜드 단속을 강화하고 있으며, 마켓 플레이스의 국제화와 중고물품 거래 활성화를 앞장서겠다고 밝혔다.

적극적인 시장 공략보다 장기적으로 내실을 기하며 신뢰를 쌓겠다는 의지로 해석된다. 하지만 하루하루가 당장 매출과도 직결되고, 당장 1위 자리를 내놓을 수도 있는 위기에 처한 상황에서 장기전만 바라볼 수 있을지도 미지수다.
G마켓이 이처럼 급성장할 수 있었던 건, 소비자 중심의 판매 전략을 강화했다는 데 있다. 후발업체지만 선두업체인 옥션의 장점은 받아들이고 단점은 보완한 것이다. 판매수수료 외에 별도의 수수료 비용을 받지 않음으로써 판매자를 모으고 실질적인 할인쿠폰을 제공함으로써 소비자를 끌어들였다. 가격경쟁을 필수로 수수료 정책으로 이익을 내기보다 많이 팔도록 하는 정책을 고수한 것. 구영배 대표이사가 내세우는 “분석은 하되, 따라하지 않는다”는 경영철학과도 맞아 떨어진다.
반면 옥션은 기존 선두업체로 시장을 형성하는 데는 큰 역할을 했을지도 몰라도 정작 소비자의 눈길을 사로잡는 데는 다소 미약했다. 옥션은 판매자 중심의 정책이 강화된 측면을 다소 보이고 있다. 옥션은 판매자의 수수료 매출이 옥션의 고속 성장에 밑받침이 된 것도 사실이다. 하지만 공동경매나 에스크로제도(소비자가 거래대금을 제3자에게 맡긴 뒤 물품배송을 확인하고 판매자에게 지불하는 제도) 등 옥션만의 정책은 이미 후발업체서도 벤치마킹을 통해 이뤄지고 있다. 이런 평가에 대해 두 업체 모두 “어느 한쪽에 치우치는 정책을 펴진 않는다”고 항변한다. 옥션 홍보실 관계자는 “우리는 G마켓과 방식을 달리 할 뿐이지, 판매자 중심은 아니다”고 반론을 제기하고, G마켓 측도 “구매자는 물론 판매자 정책도 활발히 진행 중”이라고 말한다. 판매자가 많아야 구매자들도 느는 윈윈 전략이 통하는 오픈마켓의 특성상 당연한 주장이다. 1위 선두 다툼이 치열한 지금, 외부의 비교 평가가 부담스러울 수밖에 없다. 옥션은 장애인창업스쿨, 대학생창업경진대회, 창업교육 등 판매자 육성과 관리가 G마켓보다 강화돼 있다. 반면 G마켓은 다양한 가격할인 쿠폰, 스타샵 운영, 소비자 중심의 쇼핑 인터페이스 등 구매자의 눈길을 사로잡은 점이 눈에 띈다.

하지만 판매자와 구매자가 함께 형성하는 오픈 마켓의 특성상 어느 쪽이 더 우선될 수 없다. 두 업체의 서로 다른 방식이 누가 더 낫다고 볼 수도 없다. ‘신뢰’를 바탕으로 오픈마켓 1위를 고수해왔던 옥션에, ‘실용주의’로 급성장한 2위 G마켓이 도전장을 내밀어 앞으로 어떤 결과가 나타날지 관심이 주목된다.