삼성, 소니, 마이크로소프트… 전세계 어디를 가도, 시쳇말로 ‘먹힌다’. 브랜드 인지도가 월등히 높아 품질, 기술력은 차치하고라도 팔린다. 그렇다. 시장에 넘쳐나는 제품을 대부분의 소비자는 브랜드로 제품의 구매여부가 결정하곤 한다. 브랜드에 대한 ‘믿음’ 때문이다. 기업과 제품의 가치가 유형에서 무형으로 바뀌면서 ‘브랜드’의 가치도 크게 높아지고 있다. 자연 브랜드를 세상 밖에 내놓는 브랜드 메이커들의 관심으로 간다. 이들에겐 ‘브랜드 네이미스트’라는 이름이 있다.

브랜드의 유·무형 가치 확산으로 범위 다양화
업계에 따르면 브랜드 네이미스트는 80년대 말부터 선진국의 벤치마킹 수준으로 처음 생겨났으나 CI 그늘에 가려져 빛을 보지 못했다. 96년 대기업이 전문업체를 활용하면서 2000년 본격화됐고, 최근 30~40여개 업체가 운영 중이나, 대기업 위주의 대형 프로젝트에는 3~4개 업체만이 경쟁한다. 브랜드가 기업이나 제품의 이름은 물론, 브랜드 사용료로도 돈이 되는, 기업의 무형의 자산을 만들 수 있는 가치라고 인식되면서 크게 늘었다.
“브랜드 대상이 유형의 회사이름과 제품 이름에서 이제는 서비스 등의 무형 가치로 확산되면서 브랜드 범위가 상당히 다양해졌어요. 예를 들면, 과거엔 ‘옷’하면 의류 브랜드만 연상하지만 지금은 옷을 구성하는 원사 브랜드, 중간재까지 브랜드를 넣기 때문에 브랜드의 적용이 훨씬 세분화되면서 광범해졌고 기업이 글로벌화 되면서 브랜드 네이밍의 역할이 크게 확산됐죠.” 브랜드 네이밍 작업도 전문화되면서 ‘개발’에만 중점을 두고 깊이 있게 넓혀간다는 얘기다.
자이, 더샵, 아이파크, 어울림, 브라운스톤, 휴플러스 등 유명 아파트의 브랜드를 탄생시킨 정지원 이사(34)는 업계 정평이 나 있는 11년 베테랑 브랜드 네이미스트다. 최근 아파트 브랜드가 주목을 끄는 이유를 “아파트는 기존에 얼마나 믿을 수 있는 회사가 지었느냐가 중요했기 때문에 특별히 브랜드를 가질 필요가 없었다”고 말한다. 하지만 IMF를 기점으로 상황은 달라졌다. 외환위기 이후 업계 경쟁이 치열해지면서 차별화가 요구됐고, 이미지가 중요시 됐다는 것. 과거엔 대형건설사가 짓는 아파트를 선호했으나 지금은 브랜드 아파트는 뭔가 달라도 다르다는 인식이 생겼다고 정 이사는 말한다.

래미안(來美安)의 경우를 들면, 당시 현대건설이 업계 1위를 달렸지만 삼성이 래미안을 내놓고 상황은 역전됐다. 여기엔 브랜드 역할이 상당히 컸다. 주상복합 아파트가 한창 붐을 일 때, 쉐르빌 등 대부분의 아파트가 제2외국어의 웅장함과 고급스러움 때문에 영어를 사용했다.
래미안의 원래 이름은 ‘싸이버 아파트’였다. 그런데 단순히 일반적인 지칭일 수 있다는 판단에 따라, 다른 이름을 짓기로 했다. 차별화를 위해 ‘한자’에 착안, 그러나 단순히 한자에 머물지 말고 영어 같기도 하고 불어 같기도 한 그 ‘무엇’을 떠올렸고 지금의 ‘래미안’을 탄생시켰다. ‘cyber’를 따 온 미래라는 의미에 아름다움, 편안함이라는 주거공간의 특성을 살려 이것을 결합했던 것. 래미안을 성공모델로 중견 건설사들도 브랜드를 적용하기 시작했고, 아파트 브랜드 광고를 대대적으로 펼쳤다.

개발 이상으로, 법률상 검토 중요
이밖에 우리은행, 하이닉스반도체, 삼성SDS 등 국내 굵직굵직한 기업의 브랜드를 탄생시킨 브랜드 네이밍 전문업체 ‘브랜드 메이저’의 작품이다.
브랜드 네이밍 작업은 창의력과 독창성이 필요한 분야지만, 전 직원의 아이디어와 노력이 결합돼야만 나오는 결실이기 때문에 어느 한 사람만의 공(公)으로 돌아가진 않는다. 때문에 철저한 ‘팀웍’이 무엇보다 중요하다고 정 이사는 강조한다.
네이밍 작업은 전 직원의 아이디어를 통해 선별된 후보 브랜드를 사내반응, 소비자조사, 법률상 검토 등을 보통 3~4주 안에 마쳐야 한다. 검증된 3~4개의 브랜드를 추천하면 클라이언트의 최종 의사결정이 내려지게 되고, 비로소 하나의 브랜드가 탄생된다.
이 중 법률적인 분쟁 소지 여부를 가리는 것이 가장 까다로운 작업이다. 아무리 좋은 상표도 이미 출원이 돼 있으면 말짱 ‘꽝’이기 때문이다. “쓰기 쉽고 부르기 쉽고 동물적 감각으로 이거다 싶은 브랜드가 있었지만 법률적 서치를 해보니 이미 똑같은 브랜드가 있었죠. 이 경우 아쉽게 버리기도 하고, 변형을 하거나 도치법을 활용해 아슬아슬하게 살리기도 해요.”
글로벌 브랜드일 경우는 네거티브 이미지와 법률적 분쟁의 소지를 따져야 하니 어려운 점이 더 많다. 하이닉스반도체의 경우 ‘하이니-’가 은어로 여성의 엉덩이를 뜻해 반대 의견이 나왔다. 하지만 결국 각국에 알아보니 일부 부정적 이미지가 있긴 하나, 그 정도가 치명적이지 않아 설득 끝에 살릴 수 있었다고 한다.

잘 먹히는 브랜드, 따로 있다
가장 좋은 브랜드는 뭘까. 일단 발음이 쉽고 이해가 빠르며 기업의 특성을 잘 담아내는 것이 중요하다. 임펙트 있는 하나의 코드로 전달돼야 하며, 무엇보다 소비자의 공감대를 끌어낼 수 있는 브랜드가 좋은 브랜드다. 우림건설 ‘필유’는 기업문화가 감성 문화경영이기 때문에 소프트한 감성을 브랜드에 그대로 담았다.
하지만 브랜드 개발도 확실한 ‘차별화’가 필요해졌다. 디지털 정보화 사회로 급변하면서 브랜드도 기존의 딱딱함이나, 정형화된 틀을 벗어나 톡톡 튀는 아이디어로 새로운 트렌드를 엮어가고 있다. 개발 초창기, 단순히 단어 하나로, 한글이나 한자로 또는 영어 단어로 만들어지던 것이 요즘은 한자와 영문, 영문과 한글 등의 합성어로 다양하게 변화하고 있다.
정 이사는 “트렌드를 읽는 것은 물론, 요즘은 점차 흐름이 빨라지면서 트렌드를 앞서 리딩 할 수 있는 스토리텔링을 담아야 한다”고 말한다. ‘2%’의 이름은 원래 ‘니어워터’였다. 이건 ‘미과즙’으로, 말 그대로 물에 가까운 과즙이 들어있는 ‘무엇’이었을 뿐이었다. ‘가장 갈증이 느껴졌을 때’에 착안, ‘2% 부족할 때’라는 신선함은 젊은 타깃의 공감대에 적중했다.
네이미스트가 되려면, 전공은 무관하지만 언어에 관심이 많고 마케팅 능력이 탁월하면 유리한 면이 있지만, ‘커뮤니케이션 능력’이 가장 중요하다. 정 이사는 “단기간에 클라이언트의 희망 브랜드 스타일을 캐치(catch)하고 이를 직원들 전체에 전달하고, 결국에는 결과물을 클라이언트에 팔 수 있어야 한다”며 “커뮤니케이션의 능력은 네이미스트의 제일 중요한 요건”이라고 꼽는다.