진로 소주가 위스키, 보드카, 럼, 진 등을 앞지르고 세계 증류주 시장에서 8년 연속 판매량 1위에 올랐다. 이미 글로벌 무대에서 명품 브랜드로 자리매김한 진로는 특히 일본에서는 1998년 단일품목 시장점유율 1위에 오른 이후 가장 인기 있는 상품으로 자리 잡고 있다. 39년간 업계 1위를 지킨 국내 소주 시장의 맹주가 세계에서도 통하는 비결은 무엇일까.
1968년 베트남 시장 개척 이후 50여개 국가 수출
영국 주류 전문지 드링크스 인터내셔널 7월호가 발표한 ‘2008년 세계 증류주 판매량’에 의하면 진로 소주는 지난해 7599만상자(한 상자 9ℓ)를 팔아 2001년 이래 8년 연속 판매 1위를 했다.
2위는 2570만 상자를 판매한 보드카 ‘스미노프’, 3위는 2198만 상자를 판매한 브라질의 ‘피라수눙가51’이 차지했다. 멕시코의 럼주인 ‘바카디’가 4위, 디아지오의 위스키 ‘조니워커’가 5위, 필리핀 럼주인 ‘탄두아이’가 6위로 뒤를 이었다. 또 유나이티드 스프릿츠의 ‘백파이퍼’, ‘맥도웰스 넘버원’이 7~8위에 올랐다.
진로가 이처럼 쟁쟁한 이름들 사이에서 부동의 1위를 지킬 수 있었던 것은 적극적인 마케팅과 안주하지 않고 끝없는 변화를 추구한데 있다. 진로가 글로벌화를 통한 기업가치 창조에 나선 것은 이미 오래다.
지난 1968년 베트남을 시작으로 해외시장 개척에 나선 진로는 동남아를 출발점으로 1973년 서독에, 1975년 미국에 이어 1977년 일본에 진출했으며, 현재 전 세계 50여개 국가에 진로 및 참이슬 브랜드로 소주를 수출하고 있다.
2008년 진로의 해외수출액은 5343만불에 이르며 총 420만 상자의 소주를 수출했다. 특히 일본시장에서 진로는 최고의 브랜드로 자리 잡고 있다.
일본인의 입맛 사로잡은 ‘JINRO’
1977년 일본시장에 진출하기 시작한 진로는 1986년 도쿄에 사무소를 개설하고 1988년에는 현지법인을 설립했다.
진로가 처음부터 일본인의 입맛을 사로잡은 것은 아니었다. 국내 판매용 소주를 그대로 접한 일본 소비자들은 처음에 그 생소한 맛을 외면했다.
까다로운 일본인의 입맛에 맞춰 수출용 제품을 만들어야 한다는 것을 깨달은 진로는 일본 소비자들의 특성을 제대로 반영한 제품개발에 착수했다.
일본의 경쟁사 제품에 대한 철저한 분석과 함께 첨가물의 성분과 함량비를 달리한 시제품을 만들고 일본 소비자를 대상으로 한 직접 테스트도 여러 차례 실시했다.
독특한 일본의 취향에 맞춰 국내 소주에 비해 당도를 낮추고 향도 조정했다. 알코올 도수는 국내제품과 같지만 담백하면서도 당분이 없는 새로운 ‘JINRO’를 만든 것이다.
소주 맛의 현지화와 더불어 외형적 디자인에도 변화를 줬다. 국내에서 소비되는 소주의 주용량은 360㎖이지만 일본 수출용 소주의 주 제품 용량은 700㎖로 2배나 크게 제작해 기존의 소주와 차별화를 두면서 간접적으로 위스키 분위기를 내도록 했다. 라벨도 붉은색의 ‘JINRO’를 중앙에 크게 새겨 넣어 이국적이면서도 고급스러운 분위기를 연출했다.
디자인 뿐 아니라 실제로 고가정책으로 고급스러운 이미지를 굳혔다. 진로는 경쟁력이 높은 제품으로 해외시장에 진출한다는 취지 하에 처음부터 최고품질에 최고가격으로 일본시장에 진출했다. 뿐만 아니라 현지 유통업체들과의 끈끈한 신뢰구축 및 공생전략과 철저한 브랜드 관리 등 다각적인 노력을 기울였다.
일본인의 입맛과 디자인 감각에 맞춘 현지화 전략은 매년 꾸준한 매출증가로 이어져 1990년대 중반부터 판매량 100만 상자를 넘긴 ‘JINRO’는 일본 주류업계의 주목을 받기 시작했다.
김치, 불고기와 더불어 인지도를 확대한 진로는 일본 내에서 1993년 8위, 1994년 6위, 1996년 2위로 시장을 급속히 확대해 나갔으며, 마침내 1998년 진로소주는 난공불락으로 불리는 일본시장의 장벽을 뚫고 톱 브랜드에 등극하는데 성공했다.
진로는 일본에서 단일품목 시장점유율 1위를 차지한 첫 한국 상품으로 기록됐다. 진로소주가 일본에 진출한지 20년 만에, 현지법인 설립 10년 만에 일본 소주 업계의 선두를 차지하는데 성공한 것이다.
2003년 7월에는 신감각소주 ‘Chamisul’을 일본 전역에 동시발매해 ‘JINRO’에 이은 제2의 브랜드로서 시장정착에 성공했다. ‘Chamisul’은 담백하고 깔끔한 맛을 선호하는 일본의 식음주 문화를 고려한 주질과 고급스런 패키지로 ‘JINRO’와 다른 분위기를 연출하고 있다.
진로소주의 일본 성공비결은 이처럼 품질, 유통, 마케팅 측면에서 현지화에 성공했기 때문이다.
만리장성을 넘어
일본에서의 성공에 힘입어 진로의 최근 목표는 만리장성을 넘는 것이다. 진로는 중국시장을 세계 제2의 거점시장으로 삼는다는 전략아래 본격적인 현지화전략을 추진하고 있다.
2000년 12월 북경지역을 중심으로 출시된 ‘진로클래식’은 고급화된 패키지에 22도(375ml) 제품으로, 중대형 한국식당 및 변화 수용성이 높은 중국의 20~30대 중산층을 대상으로 한식과 잘 어울리는 깨끗하고 부담이 없는 술로 기존 백주와의 차별화 요소를 최대한 부각시켜 나가고 있다.
최근의 중국내 한류 열풍과 2008년 북경 올림픽 붐을 최대한 활용해 심양, 북경, 산동, 심천 등 연해지역을 중심으로 판매거점을 더욱 공고히 하고, 2단계로 동북 및 서부 내륙지역을 본격 공략하고 있다.
2004년에 진로는 중국 단일지역 수출 160만(위스키포함)달러를 수출했고 연말까지 연간 소주류 수출 1000만달러 시대에 도달, 명실공히 제2의 거점시장으로 삼을 계획이다.
진로는 앞으로도 진로소주를 세계적 주류브랜드로 육성한다는 전략 하에 세계적인 홍보활동과 각국의 현지유통망 강화에 박차를 가하며 세계적 주류전문 메이커로 도약할 방침을 밝혔다. 대한민국 소주의 대명사 진로는 국내 뿐 아니라 해외에서도 대한민국을 대표하는 세계적 주류전문 브랜드로 성장하고 있다.
