장기적인 불황이 예상되면서 소비심리가 꽁꽁 얼어붙었다. 불황에도 끄덕없던 백화점, 명품 매출도 눈에 띄게 줄면서 상류층의 지갑도 경기여파의 영향을 받고 있다. 하지만 불황이라도 자기가 추구하는 것엔 과감하게 투자하는 것이 요즘 소비트렌드의 전형이다. 제일기획은 지난 9월 수도권 거주 20~49세 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 한 결과를 바탕으로 불황기에 증가하는 소비자 구매유형을 분석했다.
‘처음처럼’ 이효리 섹시광고로 ‘눈길’
제일기획은 불황기 소비자의 근원적 심리는 ‘불안감’이며, 소비자는 이런 불안감을 대처하기 위해 ‘회피’, ‘무시’, ‘제거’라는 행동을 보이며 5가지의 소비패턴으로 나타난다고 분석했다.
불황기에 증가하는 소비유형 그 첫 번째는 ‘본능충실형’이다. 불황기에 소비자는 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 원초적인 자극을 선호한다는 것이다. 가수 ‘이효리’의 섹시코드 신드롬과 감각적 재미로 인터넷을 달궜던 ‘빠삐놈’이 대표적인 현상이다. 광고모델을 ‘이효리’로 교체한 ‘처음처럼’ 소주는 ‘흔들면 부드러워진다’라는 메시지와 함께 이효리의 섹시코드 광고를 선보여 선풍적인 인기를 끌었다. 매출은 증가했고 2005년 7%에 그쳤던 ‘처음처럼’은 서울지역의 시장점유율이 올해 7월에는 24%까지 증가했다.
반대로 불황기에는 여유있게 돈을 쓰지 못한데서 오는 보상심리로 특정소비는 오히려 더 증가하는 ‘자기위안형’ 소비가 늘어나기도 한다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜렛, 주류, 근교 여행 등의 소비가 활성화 되는 것이 그 예. 베스킨라빈스 카페형 매장에만 있는 애프터눈 티 세트, 와플&아이스크림 등의 메뉴는 1만2000~1만5000원 가량의 고가임에도 잘 팔리는 인기 메뉴다.
20대 젊은층에서 많이 나타나는 ‘유행집착형’은 불황기에 상대적으로 소비성향이 덜 위축되는 경향이 있다. 이들은 가족 부양의무가 없고 유행에 민감한 ‘트렌드 소비’ 경향이 강하다.
지난 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만원대의 고가지만 8월까지 누적 판매량이 50만대를 돌파했고 8월 한 달 동안 10만대가 팔렸다. 국내산 맥주판매량은 8월 기준 작년 동월대비 19.6% 증가한데 비해 수입맥주는 51.4%나 증가했다. 제일기획은 “불황에도 트렌드 소비가 늘어나는 이유는 어학연수, 유학, 해외여행 등을 경험하고 유행에 민감한 20~30대층의 사랑을 받았기 때문”이라고 분석했다.
‘가족애’가 유별한 한국인의 특성상 가족을 위해서라면 소비를 줄이지 않는 ‘가족중시형’이 있다. 이에 대해 제일기획은 “가족은 위기에도 최후의 보루이며, 불안감에 대한 방어벽이라는 심리가 작용해 가족을 위한 소비는 오히려 증가하는 경향을 보인다”고 분석했다. 대표적인 예가 신한카드의 ‘가족애’ 광고와 닌텐도의 ‘Wii’ 광고다. 두 광고 모두 단란한 가족을 주제로 좋은 반응을 얻었다.
소비트렌드를 이끌 4대 키워드
그래도 믿을 수 있는 건 브랜드라 믿는 ‘상표애호형’도 고전적인 부류라 할 수 있다. 일반적으로 불황기 소비자는 ‘브랜드 이미지’의 영향을 더 많이 받는 것으로 조사됐다. 불황기에 대한 불안감은 ‘위험회피형’ 구매를 유도하게 하고 이에 따라 신뢰할 수 있는 브랜드가 더 각광받는다는 것이다. 98년 IMF로 경영위기를 맞은 동서식품은 주요 고객인 주부를 대상으로 빅 모델을 활용한 광고로 시장점유율을 지난 98년 12월 57%에서 99년 10월 64%까지 증가시키는 기염을 토해냈다. 경쟁상품인 비타 500의 매출 증가로 타격을 받은 박카스는 올 3월부터 ‘당신의 피로회복제’ 캠페인을 대대적으로 활용해 올 상반기 매출이 569억원으로 오르는 등 경쟁사의 3배 가량 매출 증가세를 보였다.
한편, 대한상공회의소는 향후 소비 트렌드를 상징적으로 보여주는 단어를 △세컨드 라이프(Second life) △디지로그(Digilog) △에고노미(Egonomy) △로하스(Lohas)로 표현했다. 미국에서 운영 중인 세계 최대 가상체험 사이트의 이름이기도 한 ‘세컨드 라이프’는 휴가기간이나 사이버 공간에서 ‘새로운 인생’을 사는 것을 뜻한다. 현재의 직업에서 만족하지 못하면서 미국에서는 휴가기간을 이용해 평소 꿈꾸던 직업을 체험하는 직업훈련패키지에 참여하는 사람들이 늘고 있다. 인터넷 가상현실공간에서 또 다른 삶을 사는 사람들도 늘고 있다. 가상공간에서는 가상상품은 물론 실거래 품목도 거래된다. 실제로 사이버 부동산 개발사업을 통해 100만달러를 번 백만장자도 있고 IBM이나 도요타, 아디다스 등 세계유수 기업들도 사이버지점을 개설해 물건을 판매하고 있기도 하다.
‘디지로그’는 디지털 기술과 아날로그적 감성의 결합을 의미한다. 소비자들은 눈과 귀를 활용하는 것에서 진화해 후각과 촉각 등 5감 모두로 즐길 수 있기를 바라고 있으며, 이는 최근 터치폰 제품들이 큰 인기를 끌고 있는 것과 맥락을 같이 한다. 정해진 시각에 알람대신 아침햇살을 뿌려주는 베개나 실내온도가 높아지면 꽃이 피는 벽치와 같은 제품들이 이미 등장해 있는 실정이다.
디지털 제품에서 아날로그적 감성 추구
Ego와 Economy의 합성어인 ‘에고노미’는 남들과 다른 자기만의 개성을 중시하는 소비생활을 의미한다. 우리 주변에서는 핸드폰이나 자동차 튜닝, 실내장식이나 주택수리 등을 위한 DIY 등의 형태로 활성화되고 있다. 이에 대핸 대한상의는 “소비자에게 표준화된 완제품을 제공하는 방식 대신 다양한 디자인의 부품과 조립방법을 제시하는 등 소비자의 개인적 취향을 살려주는 방식과 소비자가 프로슈머로서 생산과 마케팅 등에 적극 참여하도록 하는 다양한 기법을 개발할 필요가 있다”고 조언했다.
‘로하스’는 개인건강은 물론 환경과 사회 등 지속 가능한 소비에 높은 가치를 두고 생활하는 라이프스타일을 말한다. 개인적인 웰빙생활은 물론 친환경제품이나 도덕적 흠이 없는 제품(저개발국 어린이를 착취하는 대신 정당한 임금을 지불하고 채취된 커피 등)을 구입함으로써 소비자의 사회적 책임을 다하는 것을 말한다. 미국의 경우 로하스 상품 시장규모가 약 2300억달러에 이를 정도로 확산되고 있으며 우리나라에서는 59개 기업 90여개 품목이 로하스제품으로 인증받아 판매되고 있다.
대한상의는 이같은 4대 키워드를 통해 △정보소통 및 상거래 광장이던 사이버 공간이 생활공간으로 확대되고 △디지털 제품에서 아날로그적 감성을 느끼려고 하며 △소비가 세계적으로 동질화되면서도 각자의 개성이 동시에 추구되고 △소비자의 선택에 의해 자원배분이 이뤄지면서 소비자 주권시대가 본격화될 것이라고 보았다.