[시사뉴스 조아라 기자] 롯데마트가 최적의 균일가로 선보이는 PB(Private Brand) 브랜드 ‘온리프라이스(Only Price)’를 선보였다. ‘온리프라이스’는 잦은 할인 행사로 정상가격을 신뢰하지 못하는 소비자들에게 가격에 대한 신뢰를 되찾으려는 생각에서 탄생하게 됐다.
롯데마트는 26일 서울 영등포 롯데리테일아카데미에서 ‘온리프라이스’ 설명회를 진행하고, 롯데마트의 새로운 상품 기준 확립과 프라이싱(Pricing) 전략을 제시했다. 또한, 파트너사와 고객, 롯데마트가 상생을 뛰어넘어 가치의 공유를 가능케 하는 ‘온리프라이스’를 롯데마트의 대표 브랜드로 키워가겠다는 포부를 밝혔다.
할인행사 탓에 정상가 ‘불신’
그동안 유통업체는 서로간의 치열한 경쟁이 불가피한 관계로 1+1, 덤, 특가 행사 등 다양한 마케팅 할인 행사를 수시로 진행해왔다. 이 과정에서 동일 상품의 가격이 기간에 따라 수시로 변하고, 온라인몰과 오프라인 매장 간 가격 차이도 존재했다.
예를 들어, 정상가격이 7350원인 A사 해바라기유(900ml)의 경우 롯데마트에서 1년간 약 3개월 가량 동안에는 50% 할인 행사를 통해 3670원에 판매됐다. 고객의 실질 구매가격은 정상가 대비 30% 가량 저렴한 5020원 수준인 것으로 나타나, 정상가에 구매한 고객은 다소 높은 가격에 구매를 하게 되는 구조였다.
또한, 가격이 민감한 일부 상품의 경우 인근 경쟁사의 행사 시 적극적인 가격 대응을 할 수밖에 없어, 자사의 타 점포와도 가격 차이가 나는 경우가 생겨 상품의 정상가격에 대한 고객들의 신뢰도가 낮아지는 문제점이 있었다.
이에 롯데마트는 상품 가격에 대한 고객과의 신뢰를 회복하고, 저성장, 저소득, 고물가의 ‘삼중고(三重苦)’ 속에서 새로운 기준과 가치를 가진 상품 개발에 돌입했으며, 차츰 짧아지는 PLC(Product Life Cycle, 상품생애주기)에 입각해 이를 최소 9개월간 동일한 가격으로 판매하는 것을 기본 원칙으로 정했다.
파트너사와 9개월간 예상 판매량을 산정해 기간 중 총 물량을 사전 계약하고, 고객의 지지를 받는 상품은 지속 운영하며, 그렇지 못한 상품은 롯데마트가 책임지고 단종시키는 구조다.
롯데마트는 2017년 2월 종이컵, 키친타올 등 주방잡화와 화장지, 크리스피롤 미니 등 25개 품목을 출시하며 ‘온리프라이스’를 론칭, 8개월이 지난 현재 134개 품목을 운영 중이다.
상품 운영 내내 변함없는 균일가
‘온리프라이스’는 성분, 안정성 등 상품의 구성 요소 중 가장 본질적인 것(Key factor) 한 가지 이상은 최고 수준의 품질(Top Quality)로, 나머지는 평균 이상의 경쟁력을 갖춘 상품을 1000원 단위의 균일가로 고객에게 제안한다.
일반 NB(National Brand) 상품으로는 롯데마트가 추구하는 상품의 원칙과 철학, 상품 운영 기간 내내 지속적인 균일가 유지를 통해 고객의 가격 신뢰를 회복한다는 프라이싱 전략이 불가능했기 때문에, ‘온리프라이스’는 PB(Private Brand)로 개발됐다.
고객이 쉽게 인지할 수 있도록 흰색 바탕의 상품 포장지에 붉은 색으로 1000원 단위 균일가를 표시해 신뢰를 주는 동시에, 상품 원물과 특징을 부각시킨 디자인, 상품별 한 단위 진열 등으로 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 했다.
일반적인 대형마트의 ‘상시 최저 가격’의 정책이 상품의 ‘최저 가격’에 주안점을 두는 것과 달리, ‘온리프라이스’는 상품을 면밀히 분석해, 경쟁력을 갖춘 상품을 상시적으로 ‘최적의 가격’에 제안한다는 것이 특징이다.
일상용품 중심으로 품목 확대
연간 가계 지출 30% 절감 목표
‘온리프라이스’는 고객 구매 습관에 따른 ‘소모성 일상용품’을 중심으로 품목을 확대하고 이들의 재구매율을 높여 연간 가계 지출의 30% 절감을 목표로 한다. ‘온리프라이스’는 올해 2월 브랜드 론칭 후 현재까지 134개 품목으로 확대됐으며, 고객이 일상생활에서 가장 많이 구매하는 상품 중심으로 우선적으로 개발을 진행하고 있다.
실제로, ‘온리프라이스’와 롯데마트에서 판매되는 카테고리 내 1등 NB 상품을 비교한 결과, ‘온리프라이스’ 상품의 품목별 평균 단위당 가격은 NB 상품 대비 50% 이상(51.3%) 저렴했다. 재구매율 역시 1등 NB 상품들보다 5~10% 높은 것으로 나타나, ‘온리프라이스’ 상품을 한번 사용한 고객이라면 그 품질과 가격에 대한 신뢰가 높은 것으로 분석됐다.
롯데마트는 소모성 일상용품 중심으로 ‘온리프라이스’ 품목을 추가적으로 확대하고, NB 상품 대비 평균 35% 가량 낮은 수준의 가격으로 2018년 하반기까지 405개 품목 출시해 1300억원의 매출을 올린다는 가시적인 계획을 잡았다.
이를 통해, 고객이 마트에서 구매하는 연간 750여품목 중 NB 상품과 단순 비교가 어려운 패션잡화 및 의류스포츠 14개 품목을 제외한 390여품목을 ‘온리프라이스’ 상품으로 대체해 고객들의 연간 가계 지출 비용을 30% 가량 줄이는 데 기여한다는 방침이다.
특히, ‘온리프라이스’의 원칙과 철학을 바탕으로 향후 10년 간의 롯데마트 상품 기준과 프라이싱 전략을 단계적으로 업그레이드해 가며, ‘온리프라이스’를 롯데마트의 대표 브랜드로 키워갈 계획이다.
남창희 롯데마트 MD본부장은 “온리프라이스는 오랫동안 유통업체들이 다양한 행사를 진행하는 과정에서 특정 상품들의 가격 신뢰가 무너지는 단점을 극복하는 새로운 대안”이라며 ”온리프라이스가 고객과의 신뢰를 회복하고, 파트너사와 전방위적으로 협력하며, 잉여 가치를 함께 공유하는 롯데마트의 대표 브랜드가 될 수 있도록 최선을 다하겠다”라고 말했다.
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