[시사뉴스 조아라 기자] 음성통화보다 메시지에 익숙한 1980~2000년대 출생 밀레니얼 세대(Millennials generation)를 중심으로 ‘메시징(messaging)’의 중요성이 부각되면서, 기업들 사이에서 메시징을 비즈니스에 적용하려는 움직임이 일고 있다. 메시징이 모바일 쇼핑에 적용될 경우 소비자는 마치 ‘퍼스널 쇼퍼’를 둔 것처럼 원하는 제품을 추천받을 수 있게 된다.

지난 8월 말 LG경제연구원은 ‘대화형 커머스 차세대 쇼핑은 텍스트로 시작된다’ 보고서를 통해 “개인 사이의 소통 수단으로 이용되던 ‘메시징’이 기업과 고객이 소통하는 수단으로 확대되고 있다”고 밝혔다. 이 같은 현상은 모바일 쇼핑으로도 이어져 고객이 필요한 상품을 사이트에서 검색해 찾는 기존의 형태에서 한 발 나아가, 메시지를 통해 질문과 대답을 하는 과정에서 원하는 상품을 찾는 형태로 변화될 것이라고 연구원은 전망했다.

전직 월스트리트 애널리스트였던 매리 미커의 ‘인터넷 트렌드 2016’ 보고서에 따르면 왓츠앱, 페이스북 메신저, 위챗 등 메시징 앱의 사용자수가 가파르게 증가하고 있다. 2015년 왓츠앱의 사용자는 약 10억명, 페이스북 메신저 사용자는 약 8억명, 위챗은 약 7억명으로 최근 2년 사이 약 2배에서 4배까지 빠른 성장률을 보였다. 사용량이 많은 상위 4개 앱의 월 실사용자수를 더해 각각 비교해 보면 지난해부터 메시징 앱 사용자수는 SNS를 추월했다. 이제 메시징은 모바일 시대에 가장 널리 이용되는 의사소통 방식으로 자리 잡았다.

‘음성통화’ 기피… ‘메시징’ 뜬다

음성통화를 기피하는 20~30대 젊은 세대가 늘고 있다. 이들은 메시지로 의사소통하는데 더 익숙해 음성통화를 두려워하는 경향을 보이기도 한다. 메신저와 문자 메시지로는 유연하게 의사소통하다가도 막상 전화를 하려고 하면 어색함을 느끼는 것이다. ‘폰 포비아(phone phobia)’로 불리는 이 현상은 미국에서도 이슈가 되고 있다.

대인 관계 전문가 매리 제인 콥스는 2013년 월스트리트 저널에서 “밀레니얼세대는 기성세대와는 다른 방식으로 소통하고 일을 처리하면서 유독 전화 통화를 하는 것에 대해서 거부감을 가진다”며 “적절한 단어를, 적절한 순서로, 적절한 시간 안에 말하는 것에 부담을 느낀다. 이런 현상은 더 심해질 것이다”라고 주장했다. 남들과 소통하는 것 자체를 기피하는 게 아니라 ‘모바일 네이티브’(mobile native·모바일 기기와 언어를 특정 언어를 쓰는 원어민처럼 자유자재로 구사하는 세대)인 이들은 텍스트를 이용해 의사소통하는 것을 더 편하게 느낀다.

메시지를 통한 의사소통을 친숙하게 느끼는 것은 비단 젊은 세대뿐만이 아니다. 모바일 메신저 카카오톡의 경우 월 실사용자수가 우리나라 인구의 약 80% 이상인 약 4000만명에 달한다. 메시징은 이제 젊은 세대뿐 아니라 모든 세대에게 일상적이고 친숙한 의사소통 채널이 됐다. 반면 음성통화의 입지는 서서히 줄어드는 추세다. 딜로이트(Deloitte)에 따르면, 모바일 메신저 사용이 늘어나면서 2015년 스마트폰 이용자의 22%는 스마트폰의 통화 기능을 아예 사용하지 않은 것으로 나타났다. 메신저가 기존 의사소통 방식을 대체해 나가고 있는 것이다.

사업에 ‘메시징’ 적용하는 기업들

이러한 소비자들의 변화에 따라 모바일 메신저는 기업과 고객이 소통하는 수단으로서의 중요성이 커지고 있다. 올해 4월에 열린 페이스북의 개발자 컨퍼런스 F8에서 마크 주커버그는 페이스북의 10년 후 모습에 대한 로드맵을 발표하면서 “페이스북의 미래는 ‘메신저’에 있다”라고 선언했다. 그는 “어느 누구도 기업에 전화하는 것을 좋아하지 않는다”며 “우리는 당신이 친구와 텍스트로 소통하는 것처럼 당신이 기업과 텍스트로 소통할 수 있게 할 것이다”라고 강조했다.

하얏트 호텔은 페이스북에서 지난해 출시한 ‘비즈니스 온 메신저’를 통해 예약을 하고 룸서비스도 주문할 수 있도록 했다. 하얏트는 여러 가지 고객들의 문의에 응대하는 서비스도 함께 제공하면서 서비스 출시 한 달 만에 고객 문의가 20배 늘었다. 캐나다의 텔레커뮤니케이션 기업인 로저스 커뮤니케이션은 비즈니스 온 메신저를 통해 고객 서비스를 제공한 후 고객 만족도가 65% 상승했고 고객 불만은 65% 감소했다. 네덜란드 항공사인 KLM도 탑승권을 페이스북 메신저로도 제공하기로 했다. 이외에도 월마트 등 여러 기업이 페이스북 메신저를 통해 고객과 직접 커뮤니케이션을 시도하고 있다.

기업과 고객이 대화로 소통하는 형식은 아니지만 국내에서는 GS샵과 CJ오쇼핑이 각각 지난해 11월과 올해 7월 카카오톡을 활용한 상품 주문 서비스 ‘톡주문’을 선보였다. 이 서비스를 통해 음성통화로 안내음성과 번호를 오가며 주문하는 번거로움 없이 카카오톡으로 채팅하듯 상품을 주문할 수 있게 됐다. GS샵은 자동주문전화를 이용할 경우 주문 완료까지 3~4분가량 걸리지만 톡주문으로는 1분 이내로 가능하다고 설명했다. CJ오쇼핑도 고객이 직접 찾아서 쇼핑해야 하는 과정을 대폭 축소시켜 주문 단계별로 카카오톡이 보내는 객관식 질문 메시지에 숫자를 입력하는 방식으로 톡주문 서비스를 시행하고 있다.

‘대화형 커머스’로 서비스부터 구매까지

대화형 인터페이스가 주목받으면서 대화형 커머스에 대한 관심이 고조되고 있다. 대화형 커머스는 우버의 개발자경험 부서를 이끌고 있는 크리스 메시나가 “2016년은 대화형 커머스의 원년이 될 것”이라고 선언하면서 ‘챗봇’이라는 기술적 트렌드와 맞물려 올해 전 세계적인 트렌드로 확산되고 있다. 크리스 메시나는 대화형 커머스를 ‘채팅, 메시징 또는 자연어 인터페이스를 이용해 인간, 브랜드 또는 서비스와 소통하는 것’이라고 정의했다.

대화형 커머스는 기존의 모바일 커머스 앱 방식에 메신저 기능을 추가하는 것과, 처음부터 대화형 인터페이스로 커머스를 하는 방식 두 가지로 나뉜다. 커머스 앱에 메신저 기능을 추가한 대표적 사례는 중국의 타오바오다. 타오바오는 일대일 상담 시스템인 아리왕왕을 제공하고 있다. 타오바오 전용 메신저인 아리왕왕을 통해 중국 소비자들은 구매 전에 판매자와 대화를 통해 제품, 배송 등에 대한 문의를 한다.

인도 모바일 커머스의 강자 스냅딜이 약 1000억원의 투자를 결정한 Shopo는 Chat&Buy를 통해 판매자와 일대일 대화를 할 수 있다. 모바일 화면에서 제품을 검색하다 마음에 드는 제품을 터치하면 제품에 대한 상세 정보가 나온다. 더 궁금한 내용이 있으면 Chat&Buy를 누르고 판매자에게 문의하는 방식이다. 단순 문의에 그치는 것이 아니라 가격 흥정도 가능하고 거래 방식도 결정할 수 있다. 이는 마치 오프라인 매장에서 주인과 직접 거래하는 것을 연상시킨다.

처음부터 대화형 인터페이스로 커머스를 구현하는 방식 중 최근 주목할 만한 메시징 앱은 ‘오퍼레이터’다. 실리콘밸리에서 탄생한 오퍼레이터는 우버의 공동창업자인 Garrett Camp에 의해 개발됐다. 오퍼레이터는 자사의 네트워크화된 전문가와 소비자를 연결시켜 다양한 쇼핑 관련 요구들을 수행한다. 오프라인에서만 거래 가능한 90%의 커머스 상품을 내재화하는 것을 목표로 하고 있다.

오퍼레이터는 어떤 제품을 살까 고민하는 소비자와 전문가를 연결해준다. 예를 들어 고객이 “다음주 결혼기념일에 아내에게 선물할 꽃이 필요하다”라는 메시지를 오퍼레이터에 입력하면 “아내 분이 특별히 좋아하는 꽃이 있습니까?”라는 메시지가 돌아온다. “내 아내는 핑크색 꽃을 좋아하는데 현재 시즌인 꽃은?”이라고 회신하면 “지금 시즌인 꽃은 튤립이고, 이 플로리스트의 꽃은 100% 미국 내에서 길러진 꽃입니다”라는 메시지와 함께 꽃다발 사진과 가격이 포함된 추천안이 같이 온다. “이것을 사겠다”라는 버튼을 클릭하면 구매가 진행된다.

이러한 방식은 구매 방식 패러다임에 변화를 가져올 것으로 보인다. 지금까지는 구글 등에서 내가 원하는 제품을 검색하고 가격, 배송 조건까지도 모두 비교하는 등 손품과 시간이 들어가는 노력이 필요했지만 대화형 커머스에서는 내가 원하는 제품을 질문을 통해 요청하면 나에게 맞는 제품을 추천받을 수 있다.

나만을 위한 ‘퍼스널 쇼퍼’ 역할

대화형 커머스는 이전의 방식보다 더 나은 두 가지의 새로운 가치를 제공한다. 하나는 지금보다 더 쉽고 편리하다는 것이다. 예를 들어, 아마존에서 노트북을 구매하기 위해서는 앱스토어에서 아마존 앱을 다운로드 받고, 전자기기 카테고리에 들어가 브랜드, 가격, 크기 등의 필터를 사용해 추려진 제품 리스트 안에서 마음에 드는 제품을 일일이 찾아야 한다. 하지만 대화형 커머스에서는 “12인치 울트라 노트북이 필요하다. 가격대는 100만원 이하로”라고 요청만 하면 추천 제품을 제안해주고 마음에 들면 결재까지 할 수 있다. 대화형 커머스는 제품 검색부터 결재, 배송상태 조회, 고객 서비스 등 구매 관련 일련의 단계가 한 대화창 안에서 해결된다.

글로벌 기준으로 스마트폰에 설치된 평균 앱 수는 33개이다. 앱스토어에서 검색 후 다운로드를 받아야 하는 복잡한 과정과 최소 몇 메가바이트에 달하는 데이터 사용료, 스마트폰 저장 메모리 차지 등으로 새로운 앱을 설치할 여력은 점점 없어지고 있다. 글로벌 소비자를 대상으로 조사한 ‘유통업체가 제공하는 모바일 앱을 사용하지 않는 이유’는 이런 인식을 그대로 보여준다. ‘스마트 폰에서 너무 많은 공간을 차지해서(28%)’, ‘각각의 유통업체 앱을 개별적으로 다운로드 받기 싫어서(19%)’ 등 앱 설치 관련해서 피로를 느낀다는 응답이 절반 가까이 차지한 것이다.

올해 페이스북 개발자 컨퍼런스에서 마크 주커버그는 “어느 누구도 비즈니스나 서비스를 이용하기 위해 새로운 앱을 설치하는 것을 좋아하지 않는다”라고 말했다. 앱이 가지고 있는 한계점을 지적하면서 개별 앱들이 메시징 앱으로 통합될 가능성이 있다는 점을 언급한 것이다. 지금까지는 항공편을 예매하기 위해 항공앱을 깔고, 여행 패키지를 예약하기 위해 여행사 앱을 깔고, 제품을 사기 위해 개별 유통업체의 앱을 설치했지만 LG경제연구원은 앞으로 이 모든 서비스들이 메신저를 통해 해결될 가능성이 커질 것이라고 전망했다.

다른 하나는 지금까지 커머스 방식에서는 제공하기 어려웠던 ‘추천’이다. 마치 나만을 위한 퍼스널 쇼퍼가 있는 것처럼 자신에게 맞는 제품을 추천받을 수 있다. 앞에서 예를 든 오퍼레이터의 경우, 제품 추천을 위한 여러 분야의 전문가 네트워크가 구성돼 있다. 오퍼레이터 내 전문가뿐 아니라 매장 직원, 브랜드 직원 등으로 구성된 전문가 네트워크에서 소비자의 요구에 대응하고 있다. 현재는 메신저 안의 대화에서 실제 직원이 추천하고 있으나 향후에는 인공지능이 결합될 가능성이 있다.

인공지능 ‘챗봇’, 아직 미완성 단계

대화형 커머스를 활용하고 있는 유통업체들은 인공지능을 기반으로 한 챗봇을 결합하는 시도를 하고 있다. 그러나 현재는 정형화된 규칙에 따라 고객의 질문과 답변을 유도할 수 있는 수준으로, 간단한 응대 정도만 가능하다. 챗봇이 방대한 자료 분석을 통해 인간과의 대화에서 맥락을 파악하고 제대로 된 추천을 하기 위해서는 아직 갈 길이 멀어 정확성이 떨어지는 한계를 해결하기 위해 당분간은 인간의 도움이 필요할 것으로 보인다.

페이스북이 선보인 텍스트를 기반으로 한 가상 비서서비스 ‘페이스북 M’에는 ‘M트레이너’라고 불리는 에이전트들이 약 2000여명 정도 있다고 한다. 이들은 페이스북 M을 훈련시키고 감독한다. 페이스북 M에 의해 생성된 답변을 감독하고 수정하는 역할을 하는 것이다. 실제로 고객에게 응대하는 M의 답변 중 20%만이 자동응답인 것으로 알려졌다. 50% 정도는 인간에 의해 수정되거나 검토된 답변이고, 30% 정도는 오로지 인간이 작성한 답변이다.

마이크로소프트가 인공지능 챗봇인 테이(Tay)를 선보였다가 욕설, 인종차별 발언 등을 쏟아내면서 16시간 만에 운영을 중단한 사례도 있듯이 인공지능 기술의 정확성을 높이기 위해서는 시간이 더 소요될 것으로 예상된다.

이커머스, 메신저 통해 한 단계 진화

모바일 메신저는 강력한 이커머스 플랫폼이 되고 있다. 페이스북은 2014년에 인수한 왓츠앱을 앞으로 대화형 커머스로 활용할 것이라고 발표했다. 왓츠앱 인수 당시에는 IT 매체들로부터 큰 주목을 받지 못했으나, 이 발표에 언론들이 확연히 다른 반응을 보인 것을 보면 대화형 커머스는 올해 주목받는 키워드다. 모바일 메신저를 기반으로 한 대화형 커머스는 ‘편의성’과 ‘추천’이라는 새로운 고객가치를 제공하면서 한 단계 진화된 이커머스 형태가 될 것이다. 

대화형이라는 새로운 커뮤니케이션 방식은 유통업계에게도 ‘넥스트 웨이브’에 대비하기 위해 생각해야 할 포인트를 제시한다. 메신저는 기업과 소비자가 커뮤니케이션을 쉽게 할 수 있는 개인 맞춤화 채널이다. 이는 기업과 소비자 간에 좀 더 진정성 있고 생산적인 대화를 주고받는 채널이 될 수 있다는 의미다.

앞으로 다가오는 시대에 유통업체의 차별화는 규모나 물류 등의 능력만으로 이뤄지지는 않을 것이다. 이에 대해 LG경제연구원은 “앞으로 유통업체가 해야 할 가장 중요한 활동은 브랜드 퍼스낼러티(brand personality)를 구축하는 것이다”라며 “메시징은 고객과 일대일 관계를 구축하는데 더할 나위 없이 효과적인 방법”이라고 강조했다. 상품 구색과 가격, 빠른 배송 등 기능적 요구 사항이 모두 충족된 다음의 단계는 ‘감성적 영역’이라는 것이다. 그러므로 메신저는 기업이 소비자에게 친구와 대화하듯 메시지를 주고받으며 감성적 관계를 만드는데 중요한 커뮤니케이션 수단이 될 것으로 전망된다.